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蘇州文化旅游等待“復興”

發布時間:2012-08-19

文化旅游對蘇州而言,并非是個新鮮的概念,在國際市場上,蘇州旅游的優勢和特色向來就是文化。

牡丹亭前民樂悠揚,啤酒花園燭光點點,陳氏太極,昆曲表演,江鮮美食,西園禪修,書畫扇面……組成了一份頗具特色的"蘇州文化"套餐,品嘗者是50多位長期在蘇州居住的老外,主辦方向與會客人發出邀請:"讓我們一起去探索中國(蘇州)的文化秘境!"這是昨晚在南園賓館舉行的"文化旅游•我愛蘇州文化"系列活動啟動儀式的場景。

有意思的是,這一緊扣當下蘇州旅游宏大主題的活動,其發起者并非官方機構,而是三位蘇州本地品牌導游的自發行動,林國華、嚴巍和金建東,他們在首屆蘇州品牌導游大賽中相遇相識,一見如故。出于對蘇州和蘇州文化的熱愛,本著向海外游客傳播地道蘇州文化的共同想法,他們集結在蘇州泛亞國旅的旗號下,策劃并推出了一批蘇州古城文化深度游產品。

"園林成為大公園,水鄉變成大商鋪"

深度文化旅游產品的長期缺失,使蘇州在國際市場陷入低價競爭

文化旅游對蘇州而言,并非是個新鮮的概念,在國際市場上,蘇州旅游的優勢和特色向來就是文化。

資深法語導游林國華從業已有20年,曾經接待過法國前總理、部長等高官。嚴巍和金建東也有多年的導游經驗,以帶英美游客團為主。在他們的記憶中,早先帶客人游蘇州是很有成就感的,因為文化蘇州的精神優勢。

2003年非典是個分水嶺。因為經濟不景氣,到中國旅游的預算不足,境外組團社就開始壓縮行程,以前14-18天的行程,現在只有12-14天。而在蘇州的行程從停留1到2個晚上,到近幾年只排一個白天,有的甚至只停留一個晚上。

而內在的原因是蘇州文化旅游一直沒有深層次的產品。出現在國外旅游市場上的,則是經常被斷章取義的蘇州文化元素。林國華說,一直以來,入境游都是受制于國外組團社,而國外組團社對于中國文化和蘇州文化的理解是片面的。到蘇州,無非是"水鄉,絲綢,園林"老三篇,"園林,對他們來說就是個花園、公園,而不是富有文人審美、哲學意味并具有自然情趣的私家領地;水鄉用威尼斯來借代,缺乏對吳地文化的了解;而絲綢只是原材料,沒有文化設計的",總之,完全沒有體現一個文化蘇州的底蘊,缺少蘇州的城市個性。

林國華說,所有這些符號化的裁剪,簡化成了商品的標牌,"蘇州的園林成了大公園,蘇州水鄉是大商鋪,蘇州的絲綢就是絲棉被",淺層次的消費引不來一詠三嘆的回味,很快蘇州便失去了在國際市場上的競爭力。加上日韓市場價格沖擊等因素,使得長久以來,蘇州入境游只停留在價格競爭的低水準上,甚至是低于成本來運作,只能靠引導游客購物,靠推銷商品和自費節目來平衡收支,很難談得上品質,"非典以后,許多法國客人漸漸不來蘇州住了,因為無法真正了解蘇州文化,覺得蘇州來一趟沒意思,還不如留在上海。"

"文人手中扇不是娘娘腔"

被誤讀的文化元素,需要蘇州導游給予正解

在這樣的情況下,蘇州的導游們在夾縫中生存,既要適應低價競爭的現狀,又要盡可能讓客人滿意。然而許多蘇州導游,尤其是品牌導游們,仍然執著于傳達文化的理想,更希望能跟海外的客人分享富有特色的蘇州文化。無論是在蘇州土生土長的林國華,新蘇州人嚴巍,還是來自常熟的金建東,都覺得蘇州的個性很獨特,"是一個貼近心靈的家園。"

源于對蘇州這個城市和城市文化的熱愛,"林國華們"率先行動。他們從境外游客對蘇州文化的誤讀中找到了商機。最擅長文化旅游領域的法國市場,領隊有很多是漢學家,還有一些學者文人,但是他們對蘇州文化的理解,仍然只知其一不知其二。在林國華看來,他們搔不到蘇州文化的癢處,摸不到中國文化的精髓。

比如,園林中的假山代表什么?外國導游會簡單地解釋為表示高山。但如果是一個對蘇州園林有深入了解的導游來解讀,山的意象是宏遠縹緲的,假山寄托著中國人對宇宙的崇敬,對永恒的致意,山還是天意的體現;在《山海經》里,山更是天地空間的支撐。

蘇州文化更是曲折含蓄的。網師園里的殿春簃,"殿春"一詞指春末,借代芍藥,而國外領隊只能解釋到春末夏初這一季節的層次。還有文人手中的扇子,是拍曲用的工具,而老外常常認為這是中國男人娘娘腔的表現。凡此種種,都讓"林國華們"覺得,隨著文化旅游大張旗鼓地推行,該是蘇州導游挺身而出,擔當起復興蘇州文化旅游的時候了。

"蘇州人的生活成為主角"

深度游引領游客穿越體驗蘇州文化

昨晚亮相的"古城文化深度游"系列產品,旨在呈現真實的有蘇州味道的地方文化,帶領國外游客了解并享受優雅精致的"蘇式生活"。

此前,蘇州泛亞國旅專門做過調查,發現海外客人對蘇州的園林文化,美食小吃,尤其是蘇州人的生活方式很感興趣。一位在蘇州工作的德國客商在接受調查時就表示,希望能更多地進入蘇州當地人的生活。"讓蘇州人的生活成為主角",成為"林國華們"策劃產品的一個主要思路。產品中的"蘇州人"既有古人,也有現代人,既有文人士大夫,也有平民百姓。其中,"解碼蘇州園林"系列就有多個產品,由專業人員講述園主的精神世界和生命哲學,了解"天人合一","詩意的棲居"的真諦,幫助客人從不同側面了解園林美景后的文化寓意。具體包括:拙政園中部,了解舊時園主的精神世界和哲學思想;環秀山莊領悟山的智慧;藝圃感受"上善若水"的哲思;留園讀"花解語";網師園探訪"壺里乾坤";退思園里聽"亭臺的囈語"。"探訪蘇州人家",則會帶著國外游客到平江路等處的民居中,拜訪蘇州人家,主客自由交流,聽二胡民樂,并可以一起動手品嘗原汁原味的蘇州小吃等。同時還有以西園寺禪修為主的中式養生系列等多個文化旅游產品,讓游客們真正走進蘇州,愛上蘇州文化。

"三年培育蘇州文化旅游品牌"

在華老外將是首批目標客源

不過,在當前低價競爭仍占入境游市場主流的情況下,即便是有不錯的想法和創意,要市場接受還需時日。"林國華們"并沒有想一下子就能賺錢。他們排出了詳細的計劃。首先是細致地整理蘇州的文化旅游產品,嘗試可操作性。接著聘請一些有能力傳導文化的導游,通過網絡營銷等途徑,在蘇州、上海乃至北京等地居住的老外圈內先期推廣,并舉辦沙龍講座,帶領游客進行一些免費的實地體驗。然后,慢慢形成經得起考驗的蘇州文化旅游品牌,以口碑引客。這一培育產品的過程,他們設定的時間是三年,前期投資的預算是100萬元。

林國華坦言,與此同時,他們有其他的業務來做經濟支撐,"不然,飯都吃不飽,是堅持不了多久的",因此,他們希望旅游、文化部門等能給予更多的資源和經濟上的支持。

今后,"林國華們"還有更長遠的計劃,如實景演出,或者電影節之類的文化項目,例如,新人電影節主要播放反映蘇州人水上生活、水運經濟和水性氣質的新人影片,專門邀請外國游客觀看,不怕沒客源,因為"僅目前在蘇州居住的老外就有幾十萬人,他們是蘇州文化旅游的市場基礎所在。"