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苏州文化旅游等待“复兴”

发布时间:2012-08-19

文化旅游对苏州而言,并非是个新鲜的概念,在国际市场上,苏州旅游的优势和特色向来就是文化。

牡丹亭前民乐悠扬,啤酒花园烛光点点,陈氏太极,昆曲表演,江鲜美食,西园禅修,书画扇面……组成了一份颇具特色的"苏州文化"套餐,品尝者是50多位长期在苏州居住的老外,主办方向与会客人发出邀请:"让我们一起去探索中国(苏州)的文化秘境!"这是昨晚在南园宾馆举行的"文化旅游•我爱苏州文化"系列活动启动仪式的场景。

有意思的是,这一紧扣当下苏州旅游宏大主题的活动,其发起者并非官方机构,而是三位苏州本地品牌导游的自发行动,林国华、严巍和金建东,他们在首届苏州品牌导游大赛中相遇相识,一见如故。出于对苏州和苏州文化的热爱,本着向海外游客传播地道苏州文化的共同想法,他们集结在苏州泛亚国旅的旗号下,策划并推出了一批苏州古城文化深度游产品。

"园林成为大公园,水乡变成大商铺"

深度文化旅游产品的长期缺失,使苏州在国际市场陷入低价竞争

文化旅游对苏州而言,并非是个新鲜的概念,在国际市场上,苏州旅游的优势和特色向来就是文化。

资深法语导游林国华从业已有20年,曾经接待过法国前总理、部长等高官。严巍和金建东也有多年的导游经验,以带英美游客团为主。在他们的记忆中,早先带客人游苏州是很有成就感的,因为文化苏州的精神优势。

2003年非典是个分水岭。因为经济不景气,到中国旅游的预算不足,境外组团社就开始压缩行程,以前14-18天的行程,现在只有12-14天。而在苏州的行程从停留1到2个晚上,到近几年只排一个白天,有的甚至只停留一个晚上。

而内在的原因是苏州文化旅游一直没有深层次的产品。出现在国外旅游市场上的,则是经常被断章取义的苏州文化元素。林国华说,一直以来,入境游都是受制于国外组团社,而国外组团社对于中国文化和苏州文化的理解是片面的。到苏州,无非是"水乡,丝绸,园林"老三篇,"园林,对他们来说就是个花园、公园,而不是富有文人审美、哲学意味并具有自然情趣的私家领地;水乡用威尼斯来借代,缺乏对吴地文化的了解;而丝绸只是原材料,没有文化设计的",总之,完全没有体现一个文化苏州的底蕴,缺少苏州的城市个性。

林国华说,所有这些符号化的裁剪,简化成了商品的标牌,"苏州的园林成了大公园,苏州水乡是大商铺,苏州的丝绸就是丝棉被",浅层次的消费引不来一咏三叹的回味,很快苏州便失去了在国际市场上的竞争力。加上日韩市场价格冲击等因素,使得长久以来,苏州入境游只停留在价格竞争的低水准上,甚至是低于成本来运作,只能靠引导游客购物,靠推销商品和自费节目来平衡收支,很难谈得上品质,"非典以后,许多法国客人渐渐不来苏州住了,因为无法真正了解苏州文化,觉得苏州来一趟没意思,还不如留在上海。"

"文人手中扇不是娘娘腔"

被误读的文化元素,需要苏州导游给予正解

在这样的情况下,苏州的导游们在夹缝中生存,既要适应低价竞争的现状,又要尽可能让客人满意。然而许多苏州导游,尤其是品牌导游们,仍然执着于传达文化的理想,更希望能跟海外的客人分享富有特色的苏州文化。无论是在苏州土生土长的林国华,新苏州人严巍,还是来自常熟的金建东,都觉得苏州的个性很独特,"是一个贴近心灵的家园。"

源于对苏州这个城市和城市文化的热爱,"林国华们"率先行动。他们从境外游客对苏州文化的误读中找到了商机。最擅长文化旅游领域的法国市场,领队有很多是汉学家,还有一些学者文人,但是他们对苏州文化的理解,仍然只知其一不知其二。在林国华看来,他们搔不到苏州文化的痒处,摸不到中国文化的精髓。

比如,园林中的假山代表什么?外国导游会简单地解释为表示高山。但如果是一个对苏州园林有深入了解的导游来解读,山的意象是宏远缥缈的,假山寄托着中国人对宇宙的崇敬,对永恒的致意,山还是天意的体现;在《山海经》里,山更是天地空间的支撑。

苏州文化更是曲折含蓄的。网师园里的殿春簃,"殿春"一词指春末,借代芍药,而国外领队只能解释到春末夏初这一季节的层次。还有文人手中的扇子,是拍曲用的工具,而老外常常认为这是中国男人娘娘腔的表现。凡此种种,都让"林国华们"觉得,随着文化旅游大张旗鼓地推行,该是苏州导游挺身而出,担当起复兴苏州文化旅游的时候了。

"苏州人的生活成为主角"

深度游引领游客穿越体验苏州文化

昨晚亮相的"古城文化深度游"系列产品,旨在呈现真实的有苏州味道的地方文化,带领国外游客了解并享受优雅精致的"苏式生活"。

此前,苏州泛亚国旅专门做过调查,发现海外客人对苏州的园林文化,美食小吃,尤其是苏州人的生活方式很感兴趣。一位在苏州工作的德国客商在接受调查时就表示,希望能更多地进入苏州当地人的生活。"让苏州人的生活成为主角",成为"林国华们"策划产品的一个主要思路。产品中的"苏州人"既有古人,也有现代人,既有文人士大夫,也有平民百姓。其中,"解码苏州园林"系列就有多个产品,由专业人员讲述园主的精神世界和生命哲学,了解"天人合一","诗意的栖居"的真谛,帮助客人从不同侧面了解园林美景后的文化寓意。具体包括:拙政园中部,了解旧时园主的精神世界和哲学思想;环秀山庄领悟山的智慧;艺圃感受"上善若水"的哲思;留园读"花解语";网师园探访"壶里乾坤";退思园里听"亭台的呓语"。"探访苏州人家",则会带着国外游客到平江路等处的民居中,拜访苏州人家,主客自由交流,听二胡民乐,并可以一起动手品尝原汁原味的苏州小吃等。同时还有以西园寺禅修为主的中式养生系列等多个文化旅游产品,让游客们真正走进苏州,爱上苏州文化。

"三年培育苏州文化旅游品牌"

在华老外将是首批目标客源

不过,在当前低价竞争仍占入境游市场主流的情况下,即便是有不错的想法和创意,要市场接受还需时日。"林国华们"并没有想一下子就能赚钱。他们排出了详细的计划。首先是细致地整理苏州的文化旅游产品,尝试可操作性。接着聘请一些有能力传导文化的导游,通过网络营销等途径,在苏州、上海乃至北京等地居住的老外圈内先期推广,并举办沙龙讲座,带领游客进行一些免费的实地体验。然后,慢慢形成经得起考验的苏州文化旅游品牌,以口碑引客。这一培育产品的过程,他们设定的时间是三年,前期投资的预算是100万元。

林国华坦言,与此同时,他们有其他的业务来做经济支撑,"不然,饭都吃不饱,是坚持不了多久的",因此,他们希望旅游、文化部门等能给予更多的资源和经济上的支持。

今后,"林国华们"还有更长远的计划,如实景演出,或者电影节之类的文化项目,例如,新人电影节主要播放反映苏州人水上生活、水运经济和水性气质的新人影片,专门邀请外国游客观看,不怕没客源,因为"仅目前在苏州居住的老外就有几十万人,他们是苏州文化旅游的市场基础所在。"